Metody oceňování značek a nehmotných aktiv jsou disciplínou obchodní analýzy, jejímž cílem je metodicky a spolehlivě kvantifikovat peněžní hodnotu značek a nehmotných aktiv společnosti.
Od konce 20. století existuje mnoho studií a spisů na toto téma. Metody hodnocení značky se lišily v závislosti na autorovi, který k ní přistoupil. Rozdíl je samozřejmě nepřekonatelný. Proč? Protože je těžké se dohodnout na vzorci, který určuje hodnotu něčeho, co nelze měřit, co nevidět a čeho se nelze dotknout.
Mimochodem skutečnost, že se jedná o metody, které se snaží hodnotit metodicky a spolehlivě, ještě neznamená, že uspějí. Jinými slovy, analytik čelí problému, který je obtížné vyřešit. Říkáme, že je to obtížné, protože subjektivní prvek v hodnocení je nevyhnutelný.
Například pro některé bude značka Nike znamenat sport, zdokonalování, estetiku, krásu. Pro ostatní to naopak bude jen další značka sportovního oblečení. Na stupnici od 1 do 10 bude první z nich dávat značce vyšší hodnocení než druhá.
Jaké je použití ocenění značky?
Vzhledem ke složitosti hodnocení může vyvstat následující otázka: Jaké je použití ocenění značky? Vážení si značky si zaslouží odhodlání a úsilí. Proč? Protože i když každý analytik uvažuje jinak, všichni souhlasí s tím, že značka je jedním z největších aktiv, které společnost má.
Jste připraveni investovat na trzích?
Jeden z největších makléřů na světě, eToro, zpřístupnil investice na finančních trzích. Nyní může kdokoli investovat do akcií nebo nakupovat zlomky akcií s 0% provizí. Začněte investovat hned s vkladem pouhých 200 $. Pamatujte, že je důležité trénovat investování, ale dnes to samozřejmě může udělat kdokoli.
Váš kapitál je ohrožen. Mohou být účtovány další poplatky. Další informace najdete na stocks.eToro.com
Chci investovat s EtoroJednoduchý příklad, pokud existují dva oděvy stejné kvality (100% bavlna), proč se někteří spotřebitelé rozhodnou utratit dvakrát tolik za nákup určité značky oblečení? Jelikož jsou stejně kvalitní a mají stejnou užitečnost, možnosti jsou různé. To je způsobeno image značky. Společnost nese určité značky oděvů jako ekonomickou sílu nebo dobrý vkus. Obvykle je spojena s image naší značky.
Druhy oceňovacích metod pro značky a nehmotná aktiva
Nejdříve je myšlenkou, nezapomeňme, pokusit se zjistit, jaká část tržeb, výdajů, zisků, investic atd. Společnosti odpovídá značce.
Jak jsme řekli, každý analytik uvažuje jiným způsobem. Proto je nutné přezkoumat různé metody poskytované různými autory a institucemi, které naznačují, že značka je:
- Hodnota společnosti (akcie plus finanční dluh).
- Rozdíl mezi tržní hodnotou a teoretickou účetní hodnotou akcií společnosti (tržní přidaná hodnota).
- Rozdíl mezi hodnotou společnosti se značkou a hodnotou jiné společnosti, která prodává výrobky bez značky (bílý štítek). Tento rozdíl lze provést na základě:
- Rozdíl v cenách produktů.
- Hodnota zvláštního objemu prodeje.
- Rozdíl poměrů (kapitalizace / prodej).
- Současná hodnota volného peněžního toku společnosti minus aktiva použitá pro požadovanou ziskovost.
- Možnosti rozšířit společnost prostřednictvím nových distribučních kanálů, nových geografických oblastí nebo nových produktů díky image značky.
Hodnocení značky
Podobně existují žebříčky značek. Každé hodnocení používá pro hodnocení značky jinou metodu. Tři nejslavnější žebříčky jsou:
- Interbrand: Porovnejte výsledky bílého štítku s referenční značkou.
- Forbes: Zohledňuje předpokládaný přínos, který odpovídá značce a jejím výdajům na reklamu.
- Finanční svět: Použijte zjednodušenou verzi značky Interbrand. Vypočítejte rozdíl na základě odhadu výhod soukromé značky.
Neexistuje lepší hodnocení ani lepší metoda k ocenění značky. Odborníci, i když se liší ve výpočtech, souhlasí s tím, že značka má odlišné ocenění v závislosti na jejích produktech, formátu a oblasti, ve které působí. Existují tedy země, kde se spotřebuje více Pepsi, a jiné, které upřednostňují Coca Colu. Stejným způsobem mají v některých zeměpisných oblastech určité značky špatnou pověst pro určité výrobky, ale velmi dobrou pověst pro ostatní své výrobky. Stejná značka, ale různé produkty.
Metody oceňování podniků