Generické strategie společnosti Porter popisují, jak může společnost dosáhnout konkurenční výhody nad svými konkurenty tím, že překoná své konkurenty. Za tímto účelem rozlišuje dvě konkurenční výhody (nízké náklady a diferenciace), které lze rozdělit na tři nebo čtyři prostřednictvím segmentace trhu.
Základním základem pro dosažení této vynikající ziskovosti je dosažení trvalé konkurenční výhody, a proto je třeba dodržovat obchodní strategii.
V roce 1980 se Michael Porter snažil zlepšit teorii komparativní výhody, která by doporučením zemím, aby se specializovaly na produkt nebo službu, kde měly komparativní nebo absolutní výhodu, mohla odsunut některé země, aby se specializovaly na produkci primárního sektoru, vstupující do spirály mzdy a malá tvorba bohatství.
Porter definoval tři typy konkurenčních výhod, o které může společnost usilovat. Těchto konkurenčních výhod lze dosáhnout v celém odvětví:
- Vedení nákladů.
- Diferenciace produktu.
- Segmentace trhu.
Je zmíněna segmentace trhu, i když se nepovažuje za další konkurenční výhodu, protože jednoduše využívá jednu z dalších dvou konkurenčních výhod, ale v menším rozsahu trhu, odvětví nebo země.
1. Vedení nákladů
Společnost dosáhne vedoucího postavení v oblasti nákladů, pokud má nižší náklady než její konkurenti na podobný nebo srovnatelný produkt nebo službu v kvalitě. Díky nákladové výhodě se společnosti daří snižovat ceny, dokud nezruší marži svého konkurenta.
Strategie nákladového vedení se doporučuje, když:
- Produkt je standardizován (Nabízeno je mnoho produktů stejné kvality a ceny) a je nabízeno několika dodavateli nebo společnostmi.
- Existuje několik způsobů, jak dosáhnout diferenciace produktu (Snažte se, aby byl váš produkt vnímán a poskytoval kupujícímu různé vlastnosti), které jsou významné.
Zdroje konkurenční nákladové výhody
Předpokládá se, že hlavní zdroj konkurenční výhody v nákladech pochází z efektu zkušeností, který má původ v efektu učení.
- The efekt učení Spočívá v tom, že doba výroby jednotky produktu klesá, protože se vyrábí větší počet jednotek produktu. Toto zkrácení doby dokončení znamená snížení jednotkových nákladů na přímou práci a produkt.
- The zážitkový efekt způsobí, že zkušenosti nashromážděné společností v jednotkovém vyjádření sníží skutečné náklady na celkovou přidanou hodnotu společnosti. Zkušenostní efekt představuje silnou vstupní bariéru pro nové konkurenty a pevnou konkurenční výhodu pro společnost, která akumuluje více efektu zkušeností. Účinek úspor z rozsahu a úspor z rozsahu rovněž představuje větší konkurenční výhodu, a tedy větší překážky vstupu.
Diferenciace produktu
Říká se, že společnost má konkurenční výhodu v rozlišování produktů, když nabízí produkt nebo službu, které jsou srovnatelné s produkty jiné společnosti a mají určité atributy nebo vlastnosti, díky nimž je zákazníkem vnímána jako jedinečná. Zákazníci jsou proto ochotni zaplatit více za získání produktu od jedné společnosti než od jiné.
Obecně lze říci, že u produktu, který je jednoduchý a je vyráběn specifickou standardizovanou technikou, jsou možnosti diferenciace omezeny.
Naopak, čím větší je složitost a rozmanitost vlastností produktů, tím větší jsou možnosti získání konkurenční výhody diferenciace.
Strategie diferenciace produktů je vhodnější, pokud nastane některá z následujících okolností:
- Zákazníci přikládají zvláštní důležitost aspektům, jako je kvalita, nebo používají produkt k sociální odlišení.
- Charakteristické rysy je obtížné napodobit, alespoň rychle a levně.
Společnost, která chce být úspěšná se strategií diferenciace produktů, musí vyvinout důležité úsilí ke zlepšení nabídky konkurence.
Zdroje diferenciace produktů
Společnost může svou nabídku zákazníkům odlišit mnoha způsoby. Proměnné, na nichž lze postavit výhodu diferenciace, se vztahují k technickým vlastnostem produktu, charakteristikám jeho trhů, charakteristikám samotné společnosti nebo jiným obtížně klasifikovatelným proměnným, jako je čas nebo pozornost kritériím odpovědnosti.
Proměnné pro rozlišení produktů jsou:
- Vlastnosti produktu, jako je velikost, tvar, technologie, spolehlivost, bezpečnost, konzistence, trvanlivost, předprodejní a poprodejní servis.
- Charakteristika trhu: Diferenciace umožňuje různorodost potřeb a vkusu spotřebitelů.
- Charakteristika společnosti: Jsou to způsob, jakým společnost vyvíjí nebo podniká, způsob, jakým se vztahuje ke svým klientům, identita, styl, hodnoty nebo pověst a prestiž před klienty.
- Další proměnné pro rozlišení: Dvěma dalšími proměnnými jsou čas a pozornost kritériím společenské odpovědnosti.
Segmentace trhu
Strategie segmentace trhu usiluje o to, aby společnosti poznaly chování lidí při konzumaci produktu nebo služby, a nabídly jim tak to, co skutečně potřebují. Snažte se přimět společnosti, aby se soustředily na několik cílových trhů, než aby se snažily zaměřit na všechny z nich.
Jedná se o strategii často používanou pro malé podniky, protože obvykle nemají potřebné zdroje k přilákání celé veřejnosti, ale vyplatí se jim soustředit své úsilí na jeden segment trhu. Společnosti, které používají tuto metodu, se často zaměřují na potřeby zákazníků a na to, jak mohou produkty nebo služby zlepšit jejich každodenní život. Některé společnosti také mohou spotřebitelům umožnit účast na jejich produktech nebo službách.
V takovém případě bude dalším krokem zařazení jednotlivců do segmentů publika, které mají nejpodobnější možnou odezvu na nabízený produkt.