Výhradní distribuce - co to je, definice a koncept

Výhradní distribuce je obchodní dohoda mezi výrobcem a distributorem, která stanoví, že první bude prodávat své výrobky pouze druhému, pokud tento souhlasí s tím, že nebude prodávat konkurenční výrobky.

Výhradní distribuce může mít různé podoby. Jedním z nejpoužívanějších je to, že maloobchodník souhlasí s tím, že bude prodávat výhradně produkt určitého výrobce, zatímco tento se zavazuje používat jako svého prodejního kanálu pouze tohoto distributora.

Jinou alternativou tohoto typu dohody, i když méně používanou, je to, že distributor je nucen nakupovat všechny jednotky určitého produktu od jeho výrobce.

Smlouva o výhradní distribuci nemusí být nutně vyjádřena ve formální písemné smlouvě. I když k tomu dochází v mnoha případech, v jiných jde pouze o ústní dohodu mezi stranami.

Pro-soutěžní účinek exkluzivní distribuce

Existuje pro-soutěžní účinek exkluzivní distribuce, který se projevuje ve skutečnostech:

• Umožňuje lépe koordinovat činnosti výrobců a prodejců, aby poskytovali zákazníkům lepší služby a tím podporovali prodej.
• Umožňuje distributorům soustředit své propagační a prodejní úsilí na jeden produkt, což zvyšuje konkurenci mezi různými značkami.
• Eliminujte riziko, že distributoři využijí prodejní úsilí ostatních. Pokud skutečně neexistuje exkluzivita, distributor může investovat do poskytování kvalitních informačních služeb spotřebiteli, ale může jít o nákup od jiného distributora, který nabízí nižší cenu, protože nenabízí žádnou službu (tomu se říká free-rider nebo černý pasažér prodejního úsilí, které vyvíjí jiný).
• Snižuje riziko, kterému producent čelí, když musí provést konkrétní investice, aby sloužil svým zákazníkům.

Protisoutěžní riziko výhradní distribuce

Existují však také protisoutěžní rizika výhradní distribuce, například:

• Dominantní společnost může zabránit svým konkurentům v tom, aby mohli prodávat své výrobky prostřednictvím nejúčinnějších distribučních kanálů. Pokud totiž dominantní společnost udržuje výhradní smlouvy s většinou nebo všemi nejdůležitějšími distributory na trhu, její konkurenti budou znevýhodněni, protože nemohou distribuovat své výrobky nejziskovějším způsobem.
• Dominantní společnost může zvýšit náklady svých konkurentů, když vidí, že se jejich prodeje sníží, protože mají omezený počet distribučních kanálů. Nižší úroveň prodeje brání konkurentům v dosahování úspor z rozsahu, a proto čelí nákladové nevýhodě.

Pokud existuje výhradní distribuce, ale konkurenti stále mají alternativní (stejně účinné) distribuční kanály, nehrozí žádné konkurenční riziko.