Rezervní cena je maximální cena, kterou je kupující ochoten zaplatit. Jedná se zase o minimální poplatek, který prodejce za svůj produkt nebo službu přijme.
Jinými slovy, vyvolávací cena je limitní hodnota přípustná k provedení transakce. U spotřebitele tedy jde o strop, zatímco u výrobce je to minimum.
V každém případě rezervní ceny agentů určují rozsah, ve kterém lze dosáhnout výměny.
Vlastnosti rezervní ceny
Mezi charakteristikami vyvolávacích cen vynikají:
- Strany transakce ji obvykle v rámci vyjednávací strategie nezveřejňují předem.
- Pokračujeme-li v předchozím bodě, pokud by spotřebitel odhalil svou rezervní cenu, mohl by prodejce tyto informace využít a účtovat za svůj produkt maximum.
- Podobně, pokud producent odhalil svou rezervní cenu, mohl kupující zaplatit za zboží nejnižší možnou částku, i když ve svém rozpočtu mohl uvažovat o vyšší sazbě.
- V případě kupujícího závisí vyvolávací cena na dvou faktorech. Zaprvé, rozpočtové omezení, to znamená příjem jednotlivce nebo rodiny. Čím vyšší jsou tyto nájemné, tím větší ochotu utratit.
- Druhým faktorem, který určuje rezervní cenu kupujícího, je obdobně zisk získaný z konzumace zboží nebo služby. Čím vyšší spokojenost, tím vyšší sazba, kterou bude uživatel schopen zaplatit.
- U prodejce závisí vyvolávací cena mimo jiné na nákladech na výrobní faktory. Čím levnější jsou, společnost bude schopna přijmout nižší poplatek za svůj produkt. Ale v opačném scénáři, například pokud se zdraží mzdy nebo vstupy, bude společnost muset prodat za vyšší částku, aby investici vrátila.
Rezervní ceny a aukce
Rezervní ceny jsou zvláště důležité v aukcích nebo nabídkách. V tomto typu soutěže začnou kupující vyjednávat za nižší cenu, než je vyvolávací cena. Tímto způsobem se snaží získat z výměny největší užitek.
Jinými slovy, spotřebitel doufá, že v důsledku dohody bude schopen zaplatit nižší cenu, než je vyvolávací cena.
Producent mezitím poukazuje na opak. Největší zisk tedy dosáhnete, když účtovaná cena co nejvíce překročí rezervní cenu.
Další důležitou otázkou je odlišení vyvolávací ceny od základní ceny. Posledně uvedená je počáteční hodnotou, s níž začíná aukce, ale nemusí to být nutně minimum přípustné prodejcem.
Abychom tomu lépe porozuměli, podívejme se na příklad. Předpokládejme, že základní cena položky je 3 000 $. Po nabídce nabídl nejvyšší účastník 4 000 $. Prodejce by však za své zboží přijal pouze minimálně 4 500 $. Poté transakce neproběhne.
Příklad
Podívejme se na příkladu na roli, kterou hrají rezervní ceny. Předpokládejme, že turista jde na trh, kde je vyjednávání běžné. Takže vidíte řemeslo, které vás zajímá, a byli byste ochotni za něj zaplatit až 55 $.
Když se návštěvník zeptá prodávajícího na cenu zboží, odpoví, že to stojí 60 $. I když byste za to ve skutečnosti mohli přijmout až 45 $.
Poté začne vyjednávání a je dosažena konečná cena 50 $. Obě strany tak měly prospěch. Kupující zaplatil méně, než je vyvolávací cena. Obchodník mezitím účtoval sazbu vyšší, než je jeho přijatelné minimum.