Model Kano je analytický nástroj, který spojuje vlastnosti produktu s úrovní spokojenosti jeho zákazníků nebo kupujících.
Model Kano je nástrojem pro řízení kvality produktu. To bylo vytvořeno v 80. letech japonským profesorem Nokiari Kano, který spolu se spoluautory Seraku, Takahashi a Tsuji vysvětlil základy svého modelu ve svém článku „Atraktivní kvality a povinná kvalita“ publikovaném v roce 1984.
Model Kano se snaží identifikovat a klasifikovat různé atributy produktů a poté je spojit s mírou spokojenosti, kterou poskytují zákazníkovi.
Cíl modelu Kano
Konečným cílem modelu Kano je, aby prodejce nebo výrobce mohl jasně identifikovat, které atributy jsou oceňovány spotřebiteli, a nabídnout produkt podle uvedeného ocenění. Například model Kano nám pomáhá identifikovat následující tři prvky, které jsou klíčem k naší prodejní strategii:
- Jaké jsou nedostatky produktu, to znamená atributy, které by měly být přítomny, ale nejsou přítomny nebo nejsou v dostatečné míře
- Zda je nebo není vhodné investovat do přidání určitého atributu či nikoli. Bude zákazník ochoten za tento další atribut zaplatit nebo ne?
- Určete, které atributy nás mohou vést k překonání konkurence.
Jak funguje model Kano
Model Kano klasifikuje atributy do pěti širokých kategorií podle toho, jak ovlivňují spokojenost zákazníků:
- Základní nebo očekávaná kvalita: Toto jsou minimální atributy, které produkt nebo služba musí mít. Jinými slovy, je to to nejmenší, co klient očekává, že najde, a pokud tyto atributy nenajde, dojde k velké nespokojenosti. Tedy například skutečnost, že hotel má čisté povlečení a ručníky, jsou minimální požadavky.
Základní atributy neslouží ke zvýšení spokojenosti spotřebitelů. Pravděpodobně nebude vděčný, pokud je najde, protože to je to nejméně, co čekal.
- Požadovaná kvalita nebo výkon: Nazývá se také atributy výkonu. Jedná se o atributy, které požaduje klient a které mohou mít vliv na konkurenci. Pokud je například hotel osvětlený, v blízkosti stanice metra, v klidné oblasti atd., Jedná se o atributy, které si klient váží, oceňuje a zároveň je bude používat k porovnávání a rozhodování u kterého nabízejícího si vybrat.
Požadované atributy významně ovlivňují spokojenost zákazníků. Čím více atributů najdete, tím spokojenější budete.
- Motivující nebo vzrušující kvalita: Jedná se o atributy, které zákazníka překvapí, protože si jich váží, ale nečekal, že je najde. To znamená, že jsou to detaily, se kterými je společnost schopna překonat očekávání zákazníků.
Motivace kvality vede k velké spokojenosti zákazníků, i když její absence nevyvolá nespokojenost.
- Lhostejná kvalita: to jsou atributy, které vůbec neovlivňují spokojenost zákazníků. Například si klient neuvědomuje, zda láhev vody, která byla ponechána v jeho pokoji, má vyšší nebo nižší kvalitu.
- Kvalita odmítnutí: Jsou to atributy, či spíše charakteristiky, které klient vnímá jako negativní a způsobuje odmítnutí. Například nepohodlný obal na krém nebo jídlo, který je rozbitý nebo nefunkční.
Kano modelová tabulka
Model Kano lze graficky znázornit. Na vodorovnou osu umístíme atributy nebo funkci produktu, která se pohybuje od chybějícího po plně implementovaný. Na svislé ose mezitím lokalizujeme míru spokojenosti zákazníků od nespokojeného (nespokojeného) po potěšeného.
Jak vidíme, základní atributy stěží splňují očekávání zákazníka, zatímco atributy výkonu stále více ovlivňují míru jejich spokojenosti. Atributy emocí jsou však jediné, které mohou zákazníka vést k maximální míře spokojenosti.
Varianty klasifikace Kano
Klasifikace atributů, která je výsledkem použití modelu Kano, není statická, ale může se lišit nejméně o dva faktory:
- Postupem času a pokrokem v technologii: S technologickým pokrokem se atributy, které dříve patřily do výkonnostní kategorie, stávají základními požadavky, bez nichž není možné konkurovat.
- Preference spotřebitelů: Ne všichni spotřebitelé jsou stejní. Atributy, které jsou pro některé relevantní, mohou být ostatními nepovšimnuty.
Příklad aplikace modelu Kano
Můžeme například analyzovat vlastnosti moderního mobilního telefonu. Atributy kvality by zde byly následující:
- Základní: Uskutečňování a přijímání hovorů, zpráv atd.
- Žádoucí: Fotoaparát, synchronizace s poštou, procházení Internetu atd.
- Motivující: Videokonference, solární nabíjení, citlivost na dotek.
- Lhostejný: Barva klávesnice, tvar písmen nebo číslic atd.
- Odmítnutí: Špatné připojení, přerušení, ztracené hovory atd.