Huffův model je komerční gravitační model, který se snaží odhadnout úroveň poptávky, které by komerční zařízení mohlo dosáhnout s ohledem na jeho geografickou polohu a povrch.
Huffův model vypočítává pravděpodobnost, že zákazníci provedou nákup v určité obchodní oblasti, přičemž za jeden ze základních determinantů považuje vzdálenost, kterou musí zákazník urazit, aby se k ní dostal.
Model vytvořil David Huff, emeritní profesor marketingu a geografie na Texaské univerzitě v Austinu. Huff rozvinul svou disertační práci o modelování převodů (výletů) do nákupních center a obchodů. Studie byla publikována v roce 1963 a v následujícím roce vyvinul takzvaný Huffův model, který souvisí s geografií a obchodem (prodej a marketing).
Objektiv modelu Huff
Huffův model je nástrojem pro společnosti, aby mohly lépe rozhodovat o své strategické poloze, a tak přilákat více zákazníků.
Pro optimální rozhodování o poloze musí společnosti vědět, že vzdálenost je pro spotřebitele vysoce relevantní proměnnou. Čím dále je komerční provozovna, tím méně atraktivní bude, takže musí existovat nějaká jiná hodnotná proměnná, takže stojí za to vynaložit úsilí na přemístění.
Jak funguje model Huff
Huffův model byl jedním z prvních modelů, které zahrnovaly funkci užitku spotřebitele ke studiu chování spotřebitele. V něm se předpokládá, že spotřebitelé vždy ocení své dostupné alternativy a jejich rozhodnutí o tom, kde koupit, nezohledňuje pouze umístění, ale také další charakteristiky obchodních zařízení.
Model ve své nejjednodušší verzi zvažuje, že plocha (metry) zařízení je proměnná, která zvyšuje atraktivitu pro spotřebitele, zatímco vzdálenost je proměnná, která ji snižuje. Tímto způsobem je užitečnost, kterou spotřebitel získá při návštěvě určité provozovny, dána vzorcem:
Kde:
Sj: Plocha zařízení j měřená v metrech čtverečních.
Dij: Vzdálenost uražená spotřebitelem (i) k dosažení provozovny (j), měřeno v minutách, které mu trvá urazit tuto vzdálenost.
α, β: Parametry citlivosti
Pravděpodobnost, že se zákazník dostane do určitého nákupního centra, je potom podíl mezi užitkem uvedeného nákupního centra děleno užitkem, který by mohly uvádět dostupné alternativy (ostatní nákupní centra)
Nebo co je stejné:
Kde:
Pij: Pravděpodobnost, že spotřebitel navštíví komerční provozovnu j
Příklad modelu Huff
V tomto příkladu vypočítáme pravděpodobnost, že zákazníci společnosti Torrellano půjdou nakupovat do Alicante, vzhledem k tomu, že mají také možnost nákupu v Elche nebo Santa Pola.
Data jsou následující:
- Alicante má 601 671 metrů čtverečních povrchu a je 9 minut od Torrellano.
- Elche má 424 455 metrů čtverečních a je 6 minut
- Santo Pola má 46 380 metrů čtverečních a je 10 minut
- α = 1 a β = 2
P T a A = (601,671 / 9 2 )/ (601.671/92 + 424.455/62 + 46.380/102 )= 37, 74%
Ansoffova matice
