Cílení na produkt je typ cílení běžně používaný v marketingu. Je založen na užitečnosti produktu rozdělit jej do skupin spotřebitelů, které mají homogenní vlastnosti.
Je důležité dodat, že se jedná o typ segmentace, který se ukazuje jako velmi efektivní. Z tohoto důvodu se používá velmi často. Segmentace se provádí jako referenční použití produktu spotřebitelem nebo zákazníkem.
Nejběžnější v této formě segmentace je vzít v úvahu frekvenci používání, míru nebo míru použití a věrnost značce. Z tohoto důvodu nesmíme zapomínat, že všechny výrobky jsou zaměřeny na uspokojování potřeb spotřebitelů. Tato segmentace se ale provádí s cílem konkrétním způsobem uspokojit potřeby spotřebitele.
Jaké proměnné se používají k segmentaci?
1. Frekvence používání nebo nákupu
Frekvence používání nebo nákupu nám přirozeně umožňuje určit, jak často nakupují a konzumují náš produkt. Tuto proměnnou lze získat průměrováním nákupů provedených našimi spotřebiteli nebo klienty.
Mezi těmito skupinami můžeme najít:
na. Běžný uživatel
Pravidelným uživatelem je nepochybně osoba, která často a opakovaně nakupuje a používá zboží a služby, které společnost nabízí na trhu. Zákazníci, kteří do tohoto segmentu patří, nakupují často proto, že jsou ztotožňováni s hodnotami společnosti nebo proto, že jsou spokojeni s kvalitou produktů. Mohli by to být také lidé, kteří si ji koupí, protože nemají žádný jiný produkt, který by jim byl k dispozici.
Například osoba, která se každý den před odchodem do práce zastaví v kavárně a objedná si šálek kávy. Jeden uživatel si jej mohl koupit, protože má rád kávu, kterou v dané kavárně najde, a druhý, protože je to jediná kavárna, kterou najde na cestě do práce.
b. Žádný uživatel
Pokud jde o uživatele, kteří nejsou uživateli, jsou to lidé, kteří náš produkt nepoužívají. Stejným způsobem to může být proto, že se vám náš produkt nelíbí, nebo proto, že není k dispozici tam, kde jej potřebujete. Pokud se produktu nelíbí, musí společnost získat informace, aby věděla, jak produkt vylepšit nebo inovovat.
Nyní, pokud se vám líbí, ale nenajdete ji tam, kde ji potřebujete, budete muset vylepšit svůj distribuční systém.
C. Bývalí uživatelé
Bývalí uživatelé jsou lidé, kteří používali a kupovali náš produkt, ale poté jej přestali kupovat. Důvodem může být to, že náš produkt považují za nekvalitní, nebo proto, že obdrželi špatnou službu, nebo proto, že v konkurenci našli lepší produkt. Jedná se o skupinu, které musí společnost věnovat zvláštní pozornost.
d. Potenciální uživatel
Zatímco potenciální uživatelé jsou skupina lidí, kteří v současné době náš produkt nepoužívají. Důvodem může být to, že vás neznají, protože nemají požadovaný věk nebo váš rodinný stav. To znamená, že v budoucnu by to mohli být naši spotřebitelé, a proto by měli být zohledňováni také při segmentaci.
a. První uživatel
Nakonec najdeme první uživatele. Tento segment zahrnuje lidi, kteří používají náš produkt poprvé. Jedná se o určující skupinu, protože v závislosti na zkušenostech s produktem a službou bude záležet na tom, zda nákup zopakují či nikoli.
2. Množství použití
Ve skutečnosti je míra využití dalším aspektem, který lze použít k segmentaci trhu. Klasifikace se provádí podle množství produktu, které spotřebitelé nebo zákazníci v daném časovém období používají.
Klasifikace je následující:
na. Velcí uživatelé
Nejprve najdeme velké uživatele a jsou to ti, kteří nakupují ve velkém množství. Mohou to být také ty s nejvyšší mírou nákupu na trhu. Obvykle se jedná o malý počet spotřebitelů, ale nakupují ve velkých objemech.
b. Průměrní uživatelé
Zadruhé existují průměrní uživatelé. Tato skupina zahrnuje spotřebitele, kteří určují průměrnou spotřebu produktu, který společnost nabízí. Představují průměrnou spotřebu tohoto produktu pro společnost. Kromě toho je to největší skupina.
C. Malí uživatelé
Za třetí, najdeme malé uživatele. Jedná se o uživatele, kteří nakupují a konzumují produkt v malém množství. Buď proto, že jejich kupní síla je nízká, nebo proto, že jejich osobní návyky znamenají, že spotřebovávají méně tohoto produktu.
3. Za věrnost značce
Když je segmentace provedena loajalitou ke značce produktu, odkazujeme na loajalitu, kterou spotřebitel projevuje vůči určitým produktům. Skupiny, které lze založit v souvislosti s věrností značce, jsou:
na. Věrní uživatelé
Věrní uživatelé jsou ve skutečnosti uživatelé, kteří pouze a výhradně používají naše produkty. Dávají přednost naší značce, nepoužívají produkty konkurenčních značek. Tito uživatelé mají pozitivní obraz o značce a komunikují ji mezi svými kontaktními skupinami. Hledání věrných skupin zákazníků je to nejlepší, co se v podnikání může stát.
b. Uživatelé se sdílenou věrností
Podobně najdeme skupinu sdílené loajality. Tuto skupinu tvoří uživatelé, kteří používají stejný produkt na trhu, ale kupují naši značku a další konkurenční značky. To by byl případ lidí, kteří mají rádi černé vody sycené oxidem uhličitým. Ale je jim jedno, jestli je to Coca Cola nebo Pepsi. Z tohoto důvodu jsou velmi citliví na propagační podněty nebo změny cen.
C. Uživatel bez preference
Konečně existují uživatelé bez preference, kteří nevykazují žádnou zálibu v určité značce. Z tohoto důvodu čekají na změny cen, propagační akce a nové výhody v produktech a službách obecně.
Do konce, Můžeme říci, že segmentace podle použití produktů může pomoci každé společnosti lépe identifikovat skupiny zákazníků a spotřebitelů. Tímto způsobem můžete lépe cílit na každou skupinu uživatelů a lépe vyhovět jejich potřebám. Může také pomoci společnostem lépe přizpůsobit jejich cenové, komunikační a distribuční strategie pro každý identifikovaný segment.