Segmentace životního stylu

Cílení na životní styl je způsob segmentace trhu, který jde nad rámec příjmů lidí. Bere tedy v úvahu proměnné, jako jsou činnosti prováděné lidmi, zájmy, které je hýbou, a názory, které vyjadřují.

Segmentace životního stylu je skutečně způsob, který se používá k segmentaci trhu podle proměnných, jako je chování, motivace a hodnoty, které ovlivňují chování spotřebitele.

Proto segmentace podle životního stylu tím, že nebere v úvahu pouze ekonomické proměnné, poskytuje širší pohled na spotřebitele. To znamená, že nezohledňuje pouze to, co daná osoba má, ale také to, co každý jednotlivec očekává, chce a jak utrácí své peníze.

Je to však typ segmentace, který je obtížnější provést, ale jakmile bude vyvinut, může přinést lepší výsledky. To vzhledem k tomu, že existuje lepší znalost spotřebitele, což vyžaduje, aby marketing detekoval změny, ke kterým v životním stylu dochází.

Proč je cílení podle životního stylu důležité?

Podnik, který využívá cílení na životní styl, jistě rozumí mnoha aspektům spotřebitele. Mezi nimi, jak člověk žije, co komunikuje se svými činy, svými individuálními a rodinnými návyky. Všechny tyto prvky ovlivňují pozitivní nebo negativní přístup, který projevují k vašim produktům.

Stejně tak životní styl každého člověka odráží postoje, hodnoty, zájmy a pocity. Tyto faktory jsou rozhodující pro jeho tržní chování. Pro marketing je životní styl velmi důležitý, protože vytváří vzor chování spotřebitele.

Především vzorce chování spotřebitele nám umožňují znát aspirace kupujícího a faktory, které ovlivňují jeho rozhodnutí při výběru produktů na trhu. Proměnné, které nejvíce ovlivňují tato rozhodnutí, jsou hodnoty, přesvědčení a zájmy dané osoby.

Systém a životní styl VALS1

Stanfordský výzkumný ústav provedl v roce 1978 studii, která analyzovala změny, které společnost představila v 60. letech, vzhledem k tomu, že lidé mění své nákupní postoje po celý život. Systém VALS1 určoval životní styl podle činností a zájmů lidí.

Na základě této studie klasifikovali spotřebitele do tří skupin:

• Zásadní spotřebitelé: Jsou to lidé, kteří nakupují a přemýšlejí o tom, jaký by měl být svět.
• Stavově orientovaní spotřebitelé: Vybírají na základě názorů a postojů jiných lidí.
• Akční spotřebitelé: Jsou to spotřebitelé, kteří rozhodují o svých nákupech podle aktivity, rozmanitosti a rizika.

Systém a životní styl VALS2

Poté, v roce 1998, byla provedena revize studie VALS1 s ohledem na to, že nejdůležitějšími aspekty životního stylu lidí jsou psychografické faktory, které rozvíjejí následující klasifikaci:

• Lidé, kteří se na rozhodování o nákupu velmi podílejí: Jsou to lidé, kteří intenzivně prožívají nákupní proces, a proto mu dávají velký význam.
• Lidé, jejichž nákupní chování je systematické a rutinní: Jsou to spotřebitelé, kteří nakupují produkty, které nemají velký dopad na jejich příjem. Mohou být považovány za komodity, které se nakupují velmi často.
• Impulse Buyers: Jsou to všichni lidé, kteří neplánují své nákupy a využívají příležitostí, které jsou na trhu nabízeny. Nemají preferenci pro určitý produkt nebo určitou značku.

Životní styl podle studie VALS

Na základě předchozích studií jsou definovány následující životní styly:

1. Sebeorientací

Mezi životními styly založenými na orientaci spotřebitele najdeme následující klasifikaci:

na. Na principu

• V souladu: Jsou to vysoce organizovaní, sebevědomí, intelektuální, dospělí a spokojení lidé.
• Věřící: Najdete lidi, kteří jsou uctiví, doslovní, loajální, praktičtí a velmi konzervativní.

b. Stavový

• Úspěšní: Jsou to velmi mainstreamoví, přímočarí, orientovaní na úspěchy, orientovaní na kariéru a na značku.
• Nucené: Velmi nadšení, moderní lidé, velmi společenští a nejsou si sami sebou jistí.

C. Akčně orientované

• Experimentující: Jsou to netrpěliví, spontánní, velmi impulzivní, nadšení a mladí jedinci.
• Tvůrci: Zahrnuje skupinu soběstačných lidí, velmi praktických a především rodinně zaměřených.

2. Vzhledem k dostupnosti zdrojů

Vezmeme-li jako zdroj spotřebitelské zdroje, najdeme následující životní styly:

• Inovátoři: Jsou to velmi nezávislí lidé, vůdci, schopní riskovat, aktivní a úspěšní.
• Bojovníci: Jsou to opatrní, konzervativní, lidé s nízkými příjmy, konformní lidé a lidé s nízkým vzděláním.

Na závěr můžeme říci, že cílení na životní styl je pro marketing velmi důležité. Vzhledem k tomu, že v této segmentaci jsou brány v úvahu nejen ekonomické proměnné, ale také se přidávají postoje, hodnoty, zájmy, názory a motivace lidí. Se všemi těmito proměnnými si každý vytváří vlastní sebepojetí, které mu umožňuje mít lepší představu o tom, jak se spotřebitel chová na trhu.