Porterův model 5 sil je analytická metodika pro vyšetřování příležitostí a hrozeb v daném odvětví.
Jinými slovy, tento model zkoumá, zda je výhodné vytvořit společnost v určitém sektoru. To v závislosti na struktuře trhu.
Každá z 5 Porterových sil je faktor, který ovlivňuje schopnost profitovat, a jsou následující:
- Současná intenzita soutěže.
- Potenciální konkurenti.
- Náhradní produkty.
- Vyjednávací síla dodavatelů.
- Vyjednávací síla zákazníků.
To vše je vyvinuto v knize „Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors“ od Michaela E. Portera, publikovaná v roce 1982.
Hlavním cílem této analýzy je hledat příležitosti a identifikovat hrozby pro společnosti, které se již nacházejí v průmyslovém odvětví, a pro ty, které plánují vstoupit. Je tedy určena vaše schopnost dosahovat zisku.
Podle tohoto modelu je míra atraktivity odvětví určena působením těchto pěti základních konkurenčních sil, které společně definují možnost dosáhnout vyšších výnosů.
V tomto smyslu lze Porterovu analýzu provést pro jakýkoli trh s myšlenkou zlepšení dlouhodobé ziskovosti. Kromě toho umožňuje zvýšit odolnost vůči nepředvídaným situacím. Příkladem výše uvedeného by bylo to, že pokud dojde k ekonomické recesi, naše společnost bude zasažena co nejméně.
1. Intenzita současné konkurence
Odkazuje na výkon stávajících konkurentů v tomto odvětví a je rozhodující vědět, zda je rivalita vysoká nebo nízká. K tomu je třeba prostudovat každý z následujících bodů:
- Počet soutěžících a rovnováha mezi nimi: Koncentrovaná průmyslová odvětví (málo společností a velký podíl na trhu) mají nižší úroveň konkurence ve srovnání s roztříštěnými (mnoho společností s homogenním podílem na trhu).
- Míra růstu odvětví: Jak se rozšiřuje odvětví, zvyšuje se i intenzita konkurence.
- Bariéry mobility: Jsou to překážky, které brání společnostem v přechodu z jednoho segmentu do druhého na stejném trhu. Mluvíme například o přechodu z jednoho zákaznického výklenku do jednoho s vyšším příjmem.
- Výstupní bariéry: Jsou to faktory, které brání opuštění odvětví.
- Diferenciace produktu: V rozsahu, v jakém má odvětví vyšší úroveň diferenciace produktů (marketingová strategie založená na vytváření vnímání produktu spotřebitelem, které jej jasně odlišuje od ostatních), je intenzita konkurence snížena.
- Rozmanitost soutěžících: Pokud mají konkurenti různé strategie (viz obchodní strategie) se úroveň konkurence zesiluje, protože je obtížnější předvídat jejich chování.
2. Potenciální konkurenti
Týká se to společností, které chtějí konkurovat v určitém odvětví. Čím atraktivnější je odvětví, tím více potenciálních účastníků bude. To závisí na následujících faktorech:
- Překážky vstupu: Můžeme je definovat jako ty faktory, které ztěžují vstup nových společností do odvětví.
Například, měřítková ekonomie Představují překážku vstupu, protože od nového konkurenta vyžadují vysokou počáteční investici. Snížení jednotkových nákladů bude poté pozorováno pouze při zvyšování objemu podnikání.
- Diferenciace produktu: Zavedené společnosti mohou mít patenty nebo portfolio klientů. To nutí nové konkurenty k velkým investicím, aby si udrželi nové kupce.
- Další motivy: Lze pozorovat situace, které ztěžují vstup nových konkurentů. Jedná se například o nedostatek financování nebo obtížný přístup k distribučním kanálům.
3. Náhradní produkty
Jsou definovány jako zboží nebo služby, které uspokojují stejné potřeby. Jakmile se objeví více náhradních produktů, začne atraktivita odvětví klesat.
Hrozba vzniku těchto náhradních statků závisí na tom, do jaké míry uspokojují potřeby spotřebitelů. Kromě toho ovlivňují cena a náklady na výměnu jedné komodity za jinou.
4 a 5. Vyjednávací síla dodavatelů a zákazníků
Porterova síla 4 je síla vyjednávání s dodavateli a 5, síla vyjednávání se zákazníky. Jelikož je však analýza obou sil velmi podobná, jsou často studovány společně.
Vyjednávací silou je schopnost klást podmínky na transakce. Jelikož je tedy tato dominance větší ze strany kupujících, snižuje se atraktivita odvětví.
Podle Portera jsou nejdůležitější faktory ovlivňující vyjednávací sílu následující:
- Stupeň koncentrace v průmyslu.
- Objem transakcí mezi zákazníkem a dodavatelem.
- Stupeň diferenciace produktů nebo služeb.
- Náklady na změnu poskytovatele.
- Úroveň výhod získaných zákazníkem od dodavatele.
- Skutečná hrozba vertikální integrace vpřed nebo vzad.
- Důležitost prodaného produktu nebo služby.
- Možnost uložení zboží.
- Úroveň informací, kterou má jedna ze stran ve vztahu k druhé.