Cenová diskriminace je postup spočívající v účtování různých cen různým spotřebitelům za stejné zboží nebo službu. A to navzdory skutečnosti, že náklady na jejich poskytnutí jsou stejné.
Pokud společnost stanoví vysokou cenu za svůj produkt nebo službu, poptávka může být snížena, protože zákazníci oceňují službu pod touto cenou. To má negativní dopad na tržby společnosti, které sice dostávají část přebytku spotřebitele, ale druhou částí tohoto přebytku jsou ztracené sociální náklady.
Pokud je však společnost schopna účtovat různé ceny za stejnou službu, může získat zpět ztracené sociální náklady tím, že účtuje nižší cenu těm, kteří nejsou ochotni (nebo nemohou) za tuto službu platit. Tímto způsobem společnost účtuje různé ceny podle křivky poptávky zákazníka.
Cenová diskriminace umožňuje prodejcům vydělat větší zisk než účtovat jediný poplatek. Pokud jde o spotřebitele, cenová diskriminace jim může prospět zlepšením přístupu k zboží nebo službě.
Podmínky pro uplatňování cenové diskriminace
Aby mohl prodejce uplatnit cenovou diskriminaci, musí splňovat tři podmínky:
- Mít určitou tržní sílu: Prodejce může rozlišovat, pouze pokud je schopen účtovat cenu vyšší než mezní náklady.
- Aby bylo možné rozpoznat různé rezervy na zaplacení: Prodejce musí být schopen rozlišit sklon k placení u každého spotřebitele nebo skupiny spotřebitelů.
- Být schopen vyhnout se nebo omezit rozhodčí řízení: V zájmu zachování diskriminace je nutné vyhnout se dalšímu prodeji od spotřebitelů, kteří platí nižší ceny, těm, kteří platí vyšší ceny.
Druhy cenové diskriminace
Existují tři typy cenové diskriminace: první, druhý a třetí stupeň.
- První stupeň nebo dokonalá diskriminace: Dochází k němu, když prodejce zná ochotu zaplatit každého spotřebitele a účtuje mu maximální cenu, kterou je ochoten zaplatit za každou jednotku. V tomto případě si prodávající přivlastní veškerý přebytek spotřebitele. Příkladem by byl případ lékaře, který jako jediný ve městě dobře zná své pacienty a účtuje jim poplatky podle jejich ochoty platit.
- Druhá třída: Dochází k tomu, když prodejce nabízí různé možnosti kombinací produktu nebo služby, aby přiměl spotřebitele k vlastnímu výběru. Tímto způsobem prodávající účtuje různé ceny za stejné zboží nebo služby, ale spotřebitelé, kteří kupují stejnou kombinaci, budou platit stejně. Nejběžnějším příkladem jsou množstevní slevy. Spotřebitel, který si koupí více jednotek, zaplatí nižší cenu než ten, kdo si koupí méně jednotek. Pokud však oba koupí stejnou částku, zaplatí stejnou cenu.
- Třetí stupeň: K tomu dochází, když prodejce účtuje různé ceny různým skupinám spotřebitelů. Je to jeden z nejpoužívanějších typů diskriminace. Například u letenek a jiných druhů dopravy účtují telefonní společnosti a kina dětem, studentům, důchodcům a dalším identifikovatelným skupinám různé ceny.
Redaktor doporučuje: Cenové funkce